La Generación Z es una generación nacida en un entorno hipertecnologizado, astuto, autosuficiente, cuidadosa de su privacidad y que se mueve constantemente entre el mundo online y offline. Está conformada por los famosos centennials (personas nacidas después de 1998) y es cerca de un 25,9% de la población mundial.
Esta generación es la sucesora de los millenials y es la primera generación que creció completamente con Internet. Aunque por el momento está compuesta de personas menores de 19 años, que están aún en el colegio o en sus primeros años de universidad, se estima que para el año 2020 van a representar el 20% de la fuerza laboral.
Los centennials se definen como una generación moderna, producto del entorno complejo y crisis en el que crece, con alta capacidad de resiliencia y adaptación al entorno, cuyo principal medio de comunicación es el Internet y que viven en hogares que gastan más en compras pero tienen presupuestos definidos.
Estos son los principales resultados de los estudios realizados por Kantar Worldpanel, Kantar IBOPE Media y Kantar Brown Mercaplan, empresas especializadas en el estudio de comportamiento del consumidor y en el mercado de investigación de medios de comunicación en América Latina.
Thiago Magalhaes de Kantar Ibope Media, indica que el 62% de esta generación está consciente del cambio y necesita de horarios flexibles por ejemplo y de practicidad en el día a día. El 43% de los centennials tiene vidas muy agitadas y la rutina representa un reto para ellos.
Conocer a esta generación, sus dinámicas y sus opiniones es cada vez más importante, sobre todo para los empresarios y expertos en marketing de marca, que tienen que luchar para atraer y conservar la atención de estos jóvenes que serán sus próximos clientes y consumidores.
Los Hogares Z
Los hogares con miembros de la Generación Z (conocidos como Hogares Z) se destacan principalmente por tener madres que no trabajan ya que priorizan el cuido de sus hijos y se ocupan personalmente de las compras del hogar. Son amas de casa entre 35 y 49 años con familias pequeñas de hasta cuatro integrantes.
Los estudios para conocer el comportamiento de esta generación y su injerencia en el hábito de consumo de los hogares se hicieron por Kantar Worldpanel con base en visitas a 3.800 hogares de Centroamérica, en donde habitaban centennials. 750 de estos hogares fueron de familias costarricenses.
Estos Hogares Z representan el 48% del consumo de la canasta básica. El estudio definió que estos hogares gastan más en cada compra que los hogares que no tienen ningún integrante de esta Generación y que son hogares más leales a los puntos de venta.
Los resultados también definieron cinco tendencias en el hábito de compra de los Hogares Z: la primera de ellas es el Bigger Purchase. Los Hogares Z gastan más en sus compras que el resto de los hogares, lo que los vuelve un usuario importante en la canasta de consumo masivo. El gasto promedio anual de un Hogar Z es de $1.091 frente a $1.067 del resto.
Otra tendencia se denomina Coqueta sin exagerar, referente a las amas de casa de estos hogares, a las que les gusta cuidarse pero manteniendo siempre su aspecto natural. El 44% de las amas de casa de Hogares Z en Costa Rica aseguran que les gustaría dedicar más tiempo a su cuidado personal, pero que necesitan productos que logren ahorrarles tiempo. La practicidad es clave en esta categoría.
En Costa Rica, el 69% de estos hogares son de los que ponen Atención a las Etiquetas de los productos que van a comprar. La atención se centra principalmente en la fecha de vencimiento, los ingredientes y la cantidad de grasa.
En Centroamérica, el 47% de los Hogares Z consideran importante comprar marcas líderes porque la confianza y la costumbre son dos variables muy relevantes para ellos. El 38% de estos hogares en nuestro país indicaron que sus razones de compra se reducen a marcas que siempre usan y marcas de prestigio. También el 56% de estos hogares en Costa Rica indicaron que es importante para ellos que el fabricante sea de origen nacional.
El 56% de los Hogares Z en Costa Rica cuentan con un presupuesto establecido, por lo que tratan de controlar mejor el gasto para no superar este presupuesto. Aquí destaca también que el 76% de las amas de casa tratan de ocuparse ellas mismas de las compras, como un gesto de cuido a su familia y a la economía del hogar.
Entender todas estas variables y tendencias es importante para comprender el consumo de estos hogares y cómo se pueden enfocar las empresas (en términos de publicidad por ejemplo) para atraer y cumplir con los cambios y exigencias de la Generación Z y a los hogares con miembros de ella.
Publicidad para centennials
¿Cómo se puede hacer publicidad que logre atraer a un público que es reacio a este tipo de estrategia? Esa constituye en una de las principales interrogantes que circulan en términos comerciales alrededor de la Generación Z.
De acuerdo con los estudios hechos por Kantar Millward Brown Mercaplan, agencia especializada en la efectividad de la publicidad y el valor de la marca, el 51% de las personas de esta generación se salta los anuncios cuando están en la computadora y el 31% lo hace cuando estos aparecen en televisión. Su interés en recibir publicidad es muy bajo, sobre todo si esta es considerada invasiva.
Los centennials están caracterizados por vivir desde su nacimiento en un entorno tecnológico, por lo cual no es de extrañar que usen todavía más las redes sociales que las otras generaciones. Estas redes ya no se limitan a Facebook o Youtube, sino que incluyen también Instagram, Twitter y Snapchat.
Es la primera generación para la que los dispositivos móviles son primero también. El 84% pasa más de una hora al día en sus dispositivos móviles, mientras que en la Generación Y (20 a 34 años) es un 82% y en la Generación X (35 a 49 años) un 74%. Los Z recurren al click más rápido también para saltarse los comerciales y se desenganchan rápidamente si el contenido de estos no es relevante.
La Generación Z valora que se les dé control de qué verán y por cuánto tiempo. Una de las afirmaciones que hace el estudio es que obligar a los centennials a ver publicidad de la cual no están interesados solo va a crear un malestar hacia la marca.
¿Entonces, cómo interesar a esta generación para que no se produzca este rechazo? Los estudios de Kantar concluyen que la Generación Z se vincula con marcas que son capaces de presentar historias y mensajes reales, con los que se sientan identificados con base en sus necesidades. Esta población se siente inspirada por mensajes que les hacen pensar que ellos son los protagonistas y los motores de su futuro y ahí es donde la publicidad debería apuntar.
Por estas razones, una estrategia creativa hace la diferencia con esta generación. Hay tres factores que pueden hacer que los centennials sean más receptivos ante la publicidad y estos son: la mezcla de humor, música y una historia interesante.
Aunque también, el diseño cuenta. La Generación Z, al ser una generación compuesta por consumidores atentos en extremo al diseño, suele tomar nota de las cualidades y características estéticas de un comercial o una publicidad y por esto valora el uso de nuevos formatos de inmersión.
Lograr entender a esta Generación, no solo en sus hábitos de consumo sino en su estilo de vida en general, es de suma importancia en este momento para las empresas y para el mercado en general, porque estas personas constituyen el futuro del país, el futuro de nuestra fuerza laboral y los próximos consumidores y empleadores del mundo.
