El reciente escándalo de la empresa consultora británica Cambridge Analytica pone en evidencia que los asesores de manejo de información de medios se han convertido en verdaderos programadores masivos de conducta. En su libro La búsqueda del algoritmo. Imaginación en la era de la informática, Ed Finn, director fundador del Centro para la ciencia y la imaginación de la Arizona State University explica la gramática, denominada algoritmo, que rige la vertiginosa comunicación masiva y cómo esta modela la vida humana. Presentamos aquí un extracto del texto.
Como bien podría suscribir el especialista en cómic Scott McCloud, estos sistemas no solo controlan el mensaje en sí mismo, sino también el marco de ese mensaje, reformulando lo que Habermas ha llamado la “gramática de las formas de vida”, al ocultar la mayor parte de la computación tras limpias interfaces y simples elecciones. Las circunstancias en las que seremos interpelados por anuncios publicitarios, mensajes políticos y hasta por decisiones financieras podrán ser ahora increíblemente concretas, y aun así permanecer invisibles.
Conforme nuestra vida cultural sucede cada vez más online, las plataformas digitales están configurando nuevas estructuras gramaticales gracias a la réplica y la filtración del contenido. Cada vez que haya que acometer el proyecto de filtrar contenidos, tanto Netflix como Facebook adaptarán una retórica de concreción inclusiva, identificando las formas en que determinados productos o artículos de noticias llegan a tu pantalla (por ejemplo: “A George Smith y a otros cinco amigos les gustó esto”). Sin embargo, estos momentos de inclusión enmascaran las otras muchas decisiones en las que no hemos sido invitados a participar, especialmente aquellas que sacan a relucir miserias o que se orquestan alrededor de nuestras actividades. Estas invitaciones constantes amplían lo que Geoffrey Bowker ha bautizado como la lógica de los archivos “invisiblemente exclusivistas”, ‘que se presenta a sí misma como el conjunto de todas las declaraciones posibles, antes que la norma de lo que puede decirse”.
Los modelos más exitosos del comercio algorítmico han explotado la brecha entre computación y cultura que venimos explorando como una oportunidad, o como lo que yo llamo arbitraje algorítmico. Conforme los sistemas computacionales se vuelven más eficaces y la pátina de datos personales que vamos dejando atrás se vuelve más espesa, la presencia de este arbitraje en nuestras vidas culturales se expandirá con rapidez, y comenzará a reinventar lo que significa realmente el eterno presente del consumidor, el momento del “ahora”.
Después de todo, miles de millones de dólares siguen cambiando de manos mientras se preguntan quién conseguirá ser el arquitecto de tu presente. Cuando entras en una página web, tal vez para averiguar qué está pasando en el mundo “ahora mismo”, centenares de servidores participan de subastas que apenas duran fracciones de segundo para dilucidar qué anuncios aparecerán en la página, y puede, incluso, que hasta organicen el contenido de la misma de acuerdo con modelos que predicen tus intereses en distintos temas.
El arbitraje algorítmico dependerá de las brechas en la interpretación y de la latencia cultural para generar beneficios o informaciones valiosas. La “personalización corrupta” y los intercambios irreflexivos que hacemos con empresas como Facebook y Google para compartir la transmisión de nuestros datos personales dependerán de tales formas de arbitraje, que nos transmitirán datos culturales significativos (desde House of Cards a noticias seleccionadas sobre familia y amigos) a cambio de otra información (nuestros intereses, localizaciones, historiales de búsqueda, hábitos como espectadores, etcétera) cuyo valor ignoramos efectivamente, pero que las compañías que prestan tales servicios conocen de sobras.
El arbitraje algorítmico triunfará de manera más completa cuando adoptemos las gramáticas informativas que estos promueven. Cuando Facebook se convirtió en el medio de comunicación fundamental para el ejército egipcio en pleno estallido de la Primavera Árabe que sacudió al país en 2011, la plataforma social se convertiría, una vez más, en una máquina cultural para el establecimiento de la relevancia pública y forjaría una “lógica del conocimiento” que definiría no solo los términos del debate, sino también la metaestructura de la expresión cultural. Solo tres semanas después de que arrancaran las protestas en la plaza Tahir, el alto mando creó la página en la red social y la dedicó a “los hijos y a la juventud de Egipto que prendieron la llama de la revolución el 25 de enero, y a sus mártires”. Los militares tenían que haberse percatado de cuán efectiva era la plataforma para derrotar la lactancia cultural de los canales de noticias más tradicionales, mientras luchaban por llegar a un sector demográfico fundamental: la desencantada juventud del país. Facebook se convirtió rápidamente en el primer medio de los militares para comunicar sus anuncios más importantes, en el órgano de noticias en tiempo presente, eludiendo la formalidad de las ruedas de prensa y las declaraciones públicas del estado en favor de comunicados enmarcados bajo la lógica de las actualizaciones de estado, los likes y los comentarios públicos. El movimiento suscribiría efectivamente las palabras de aquellos que bautizarían las turbulencias egipcias como la “Revolución de Facebook”.
Estos sistemas adolecen de un espacio limitado de gestión pública (por ejemplo, permitir a los usuarios de Facebook promover determinadas causas a fuerza de ponerles likes), y sin embargo, sus aparentemente democráticas interfaces son las fachadas de un edificio mucho más profundo de arbitraje algorítmico. Facebook, Google, Netflix y el resto no se enzarzan a menudo en censuras públicas, y se dedican, en su lugar, a regular algorítmicamente los contenidos que desean que veamos, un proceso al que la especialista en medios de comunicación Ganaele Lagnlois se refiere como “la gestión de grados de significación y atribución de valor cultural”. Al igual que el algoritmo de PageRank y que las múltiples intervenciones que Google acomete para prevenir su explotación por parte de alguien que no sea Google, estos sistemas de arbitraje alternan la atribución de poderes a sus usuarios con un estricto control informacional para alentar determinados comportamientos y ocultar los márgenes y las tosquedades.
Estas gramáticas se hacen eco del enfoque del lenguaje en los nuevos medios del teórico Lev Manovich, que proclama que operan en múltiples registros: en primer lugar, la retórica digital del compartir y de la colaboración, que ha definido una nueva esfera pública digital; en segundo lugar, el lenguaje confiscado, adocenado de las informáticos y de los ingenieros de software; y en tercer lugar, los lenguajes computacionales de algoritmos de aprendizaje automático, vastos conjuntos de datos y sistemas de procesamiento de información estocásticos. Las oportunidades para el arbitraje afluirán en cada capa de abstracción entre estos lenguajes y quienes intentan leerlos.
De la misma manera en que House of Cards fue, de algún modo, creada a través de un bucle de retroalimentación entre actores algorítmicos y humanos que involucra a los millones de clientes de Netflix, existen otros muchos sistemas algorítmicos que involucran explícitamente a los humanos con formas de trabajo y arbitraje. Se trata de máquinas culturales que se visten de asesores computacionales de contenido humano, pero que, en realidad, funcionan mucho más como complejos sistemas colaboradores que coordinarán a millones de usuarios, objetivos corporativos o colectivos, y alambicadas estructuras abstraídas de conocimiento. Tanto Wikipedia como el colectivo de denuncia digital Anonymous funcionan de esta manera. El trabajo cultural que llevan a cabo estas máquinas consiste en manipular diferentes capas de significado y las brechas de implementación que las separan: la cola de recomendaciones sobre cosas que ver, la base de datos de la teoría cuántica, los ejecutivos que invierten en una serie de éxito para el futuro. Si Netflix nos ha permitido echar un vistazo a las estéticas de estos modos de abstracción, una mirada más en profundidad al arbitraje algorítmico nos descubrirá la política económica de la era del algoritmo y, finalmente, la naturaleza del valor atribuido algorítmicamente.
