Entre febrero y marzo de este año el entonces candidato José María Figueres, del Partido Liberación Nacional (PLN) y Rodrigo Chaves, presidente electo por el Partido Progreso Social Democrático (PPSD), gastaron ¢576 millones en publicidad en medios de cobertura nacional y publicidad externa dentro de la Gran Área Metropolitana, según datos recopilados por Kartar Ibope Media.
Durante estos meses, que prácticamente conforman la segunda ronda electoral, Figueres gastó el doble que su contrincante: ¢384 millones frente a los ¢191 millones que la campaña de Chaves gastó en publicidad, sin contemplar el gasto en publicidad digital. Aunque fue el segundo, respectivamente, quien finalmente ganó la contienda.
La amplia diferencia facilitó que Liberación superara al PPSD en gasto en todas las plataformas —en el caso de televisión el doble y en la radio cuatro veces más que Chaves—, pero al ver el gasto de forma proporcional se aprecian diferencias importantes en la estrategia.
La principal plataforma escogida en ambos casos fue la televisión, que representó el 65% de los gastos de campaña en publicidad de Figueres y el 68% de los de Chaves. En total, el gasto en publicidad en televisión fue de ¢380 millones.
Canal 7 de Televisora de Costa Rica recibió el 30% de todo el gasto en publicidad, lo que la convierte en la plataforma que ganó más dinero con la campaña electoral. En total recibieron ¢173 millones de colones, de los cuales ¢163 millones provenían de la campaña de Figueres, y lo sigue Canal 6 de Repretel con ¢121 millones.
El comunicador e investigador en temas de medios, Sebastián Fournier, apuntó que, aunque en apariencia Repretel tiene menos pauta que Teletica, “si sumamos las radios y los otros medios de la cadena la diferencia se reduce”. El investigador anotó que forman parte del conglomerado los canales 2, 3, 4, 6, 11, las radios FM Monumental, Reloj, Disney, Zeta, Best, Exa, La Mejor, y las AM 670, 730, 960 y 890.
“Seguimos viendo una prevalencia que son los grandes medios de comunicación comerciales los que concentran la mayor cantidad de la pauta, aunque en el caso de los medios regionales no hay forma de tener una cifra porque no son contemplados en las mediciones disponibles” comentó Fournier.
Fournier también destacó la poca inversión que recibió Teletica por parte de Chaves, lo que considera ‘intencional’ y consecuente con el discurso que mantuvo durante la campaña. El presidente electo cerró su campaña señalando a Teletica y La Nación como ‘medios de difamación’, discurso que también mantuvo durante su campaña y que se reflejan en sus gastos de publicidad en la segunda ronda: al primero le pagó ¢10 millones y al segundo no le pagó publicidad.
Chaves repartió sus principales gastos en televisión en los canales 6 y 11 de la cadena Repretel, que sumaron alrededor de ¢75 millones, y en el canal VM Latino en el que pagaron ¢39 millones por concepto de publicidad. En comparación, Figueres gastó en los canales de Repretel cerca de ¢73 millones y en VM Latino ¢2,3 millones.
El dueño de VM Latino es el hermano de Arnoldo André Tinoco, Paul André Tinoco. Arnoldo fue donante de la campaña de Chaves y es uno de los nombres que más suena como un eventual canciller. El nombre de Arnoldo André salió a la luz pública cuando se habló sobre el polémico fideicomiso privado Costa Rica Próspera, denunciado como una posible estructura paralela de financiamiento durante la campaña del PPSD.
La campaña de Chaves, sin embargo, no gastó en publicidad de televisión por cable o suscripción, y en su lugar invierte un 6% más en publicidad de exterior (vallas, pantallas, mutis y otros) que la campaña liberacionista en proporción con el gasto final.
En total, las campañas gastaron ¢72 millones en publicidad exterior, de los cuales ¢55 millones los concentran las empresas Color Visión y Publitek. El PLN pagó a la primera ¢26,5 millones y a la segunda ¢1 millón; mientras que desde la campaña la relación es a la inversa: ¢2 millones a la primera y ¢25,9 millones a la segunda.
En cuanto al gasto en la prensa escrita, durante la segunda ronda representó menos del 1% en el caso de Figueres, mientras que para Chaves representó un 8% del total de su gasto en publicidad. En ambos casos el pago fue al Diario Extra, que en total ganó ¢19,7 millones por publicidad en la segunda ronda.
Según datos del Tribunal Supremo de Elecciones, el pago de publicidad a periódicos impresos por parte del PLN cayó abruptamente en 2018 cuando registraron ¢2,4 millones, una cifra distante de los ¢168 millones que pagaron cuatro años antes y aún más de los ¢256 millones que gastaron en el 2010.
Medios regionales fuera del radar
El investigador en medios regionales y concentración mediática, Sebastián Fournier, lamentó la ausencia de datos de gasto en publicidad en medios regionales porque esto invisibilidad su situación.
“Los medios regionales con los que he conversado han recibido muy poca pauta o nula, en ocasiones les pagaban por tener al candidato hablando en una entrevista, en su mayoría en efectivo” contó Fournier, quién, además, forma parte de la Red de Medios e Iniciativas de Comunicación Alternativas (RedMICA).
Fournier dice que a la fecha algunos medios regionales todavía no han recibido pagos por publicidad que emitieron en campaña, a pesar de que “con un comercial de televisión podrían pagarles a todos” y que frecuentemente se les ofrece pago con certificados de cesión, que rechazan por considerarlos inseguros.
