Banca Kristal, a la (k)caza de “princesas rosadas”

Especialistas en el tema de género y comunicación consideran la Banca Kristal un retroceso en la eliminación de la desigualdad de las mujeres.

De vuelta al Paco y Lola, al destino manifiesto de las mujeres sometidas a la estructura patriarcal y su construcción de un imaginario cultural reproductor de roles sexistas y discriminatorios, que marcan un retroceso en los derechos a la igualdad y equidad alcanzado a lo largo de un siglo.

De vuelta a las mujeres de rosa y los hombres de azul, princesas y príncipes.

Puede sonar dramático, porque lo es, además de grotesco. Para especialistas en temas de género y comunicación consultados por el Semanario UNIVERSIDAD, la Banca Kristal lanzada por el Banco de Costa Rica (BCR) –paradójicamente− el 25 de noviembre, Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer, impacta negativamente el camino avanzado hasta ahora en la supresión de la discriminación económica y social de las mujeres.

La nueva oferta financiera del BCR, con su estrategia “rosada” de segmentación de mercado, lesiona la imagen de las mujeres con su propuesta publicitaria y financiera, ya que está basada en estereotipos y prejuicios relacionados con las supuestas necesidades empresariales y gerenciales del hogar de esa población, entre otros aspectos, en contraposición con sus habilidades de consumo.

Esto por no mencionar, de momento, los castillos, tarjetas de crédito, bolsos, ‘vochos’ y demás productos aspiracionales que estas mujeres de fantasía desean obtener, según los estrategas de comunicación de la Banca Kristal.

En este sentido, la filóloga y empresaria Adriana Sánchez −que calificó de caricaturesca la campaña− señaló que “las mujeres sufren de discriminación en todos los niveles y una alternativa bancaria que ofrezca productos exclusivos es, sin duda, necesaria”.

No obstante, para Sánchez la propuesta de Banca Kristal es preocupante, porque instrumentaliza la violencia de género originada desde el Estado, mediante la reproducción de ideas nefastas, no solo por la más lamentable estrategia de comunicación de los últimos años, sino porque la base de la propuesta parte de una idea errada de las necesidades del público meta.

“Por cierto, no sabría decir quién es el target (destinatario) al que se quiere llegar, pero con conocimiento de causa al ser beneficiaria de Banca para el Desarrollo, puedo decir que ese público meta no somos las mujeres empresarias”, agregó.

De acuerdo con Sánchez, existen en el mercado opciones con mejores condiciones en la Banca para el Desarrollo y la banca estatal, así como en bancos privados que tienen programas empresariales, como el BAC San José.

El filósofo y especialista en género, Camilo Retana, estima que “este proyecto apela, y es lamentable, a mujeres que históricamente han tenido negado el acceso a créditos, a un capital”.

Retana plantea que se podría entender como una medida justa, porque genera igualdad, pero es una igualdad en la deuda. “Todos somos iguales porque debemos plata al banco”.

La paradoja, entonces, es que el precio por pagar es asumir la deuda en tanto mujer, es decir, consintiendo tantos estereotipos y clichés como los gerentes del Banco así lo quieran.

AMBIVALENCIA

La directora de la Defensoría de la Mujer de la Defensoría de los Habitantes, Liliana Castro López, hizo énfasis en que más allá del tema de la imagen −considerado muy relevante− a la institución le interesa el fondo de la propuesta.

“Las mujeres han estado fuera de la banca, sobre todo las amas de casa, cuyo trabajo debería ser remunerado y no lo es; no tienen constancia salarial, ni formas de acceder a préstamos, y los intereses son muy altos para ellas. Creíamos que ese era el público meta que iba a tener, pero hoy no sabemos cuál es el público meta del banco”.

Precisamente, esta incertidumbre y la sensación de ambivalencia de los productos ofrecidos condujeron a la Defensoría de los Habitantes a enviar una nota al Comité Ejecutivo de la gerencia general del BCR, para que aclaren en un plazo de cinco días hábiles cuáles son esos servicios (ver recuadro aparte).

“Les solicitamos: defíname cuál es el público meta y defíname cuáles son las propuestas del banco en términos comparativos con otros bancos, a ver si el beneficio es como han querido indicarnos”, dijo López.

Para la directora de la Defensoría de la Mujer, la estrategia de comunicación de la Banca Kristal lesiona la dignidad de la población, si se analiza a la luz de la Convención sobre la eliminación de todas las formas de discriminación contra la mujer (Cedaw, por sus siglas en inglés) de las Organización de las Naciones Unidas (ONU) y en el marco de la Corte Interamericana de Derechos Humanos.

“Nosotras apoyamos las acciones afirmativas que la misma Cedaw ha suscrito contra la discriminación de la mujer y lo que dice la Corte Interamericana de Derechos Humanos en cuanto a la eliminación de patrones socioculturales y de conducta estereotipados”, destacó.

López subrayó que, en el caso de la Banca Kristal, la entidad defensora considera que frente a estas vulneraciones el comité de la Cedaw recomienda a los Estados firmantes que trabajen en contra de los estereotipos.

“El Banco (BCR) es un banco estatal que también debe actuar en contra de los estereotipos”, expuso.

El BCR invirtió $10 millones en una estrategia de mercadeo que, para el filósofo y especialista en género Camilo Retana, no puede desvincularse de la oferta financiera.

“La plataforma bancaria que decida asumir el compromiso de fomentar la autonomía económica de las mujeres no puede desvincularse de las circunstancias que propician la situación de desventaja que viven las mujeres, es decir, lo financiero no puede resolverse recreando las condiciones que perpetúan las desigualdades sociales”, apuntó.

Retana considera que toda institución bancaria tiene el derecho de segmentar su mercado y definir sus plataformas; pero, cuando constituye una acción afirmativa para las mujeres, debe incluir la especificidad prevista en los instrumentos internacionales (como los objetivos de la Cuarta Conferencia Mundial de la Mujer) y nacionales para la promoción y protección de los derechos humanos de las mujeres, para contribuir, así, con la ruptura de los estereotipos.

Frente al aparatoso, violento y disonante andamiaje publicitario de la banca que “sí entiende a las mujeres, porque sabe que no son complicadas”, se desnudan las verdaderas intenciones de la Banca Kristal: se trata sobre todo de una estrategia mercadotécnica, para crear clientas o consumidoras que busquen productos como tarjetas de crédito, con el fin de endeudarse y, en el mejor de los casos, recibir “educación” financiera, mientras son atendidas en un espacio y un sistema que las estereotipa.

Desde su nombre relacionado con los (k)cristales –escrita con una impostada “k”−, el color rosado (algunos le llaman palo rosa) que caracteriza los signos externos de la marca presente en su logo, los automóviles marca Volkswagen que circulan por la ciudad, hasta la “escenografía, vestuario y utilería” de las sucursales, la puesta en escena de la Banca Kristal pareciera un broma de mal gusto. Pero no es una broma.

 

Rogelio Umaña, consultor en Comunicación Digital: La sociedad avanza, la publicidad no

Rogelio Umaña, consultor en Comunicación Digital: La sociedad avanza, la publicidad no

“Una crítica es un juicio; para elaborar un juicio, necesitamos comparar el objeto de nuestra crítica con un estándar existente o acordado.

“En el caso del mensaje de Banca Kristal, hay un punto de referencia claro: el rol de la mujer en la sociedad y su participación en la economía ha evolucionado. Esto no se puede negar y hay datos cualitativos y cuantitativos que lo apoyan. Sin embargo, los códigos de comunicación de los medios, el mercadeo y la publicidad hacia la mujer siguen operando tercamente con figuras y estereotipos de tiempos pasados. Una cosa avanzó y la otra no, y es aquí es donde muchos encontramos la disonancia con el caso de Kristal.

“Este dilema no es nuevo ni exclusivo de Costa Rica. Cuando comenzó toda esta discusión, recordé un libro que había leído hace un tiempo, Don’t think pink. En el libro, las autoras (Lisa Johnson y Andrea Learned) hablan de cambiar la mentalidad del marketing hacia mujeres de algo que ellas denominan ‘pensar rosa’ y proponen una nueva que denominan ‘marketing transparente’.

“Pero el ‘pensar rosa’ es sólo la superficie del problema. Personalmente, no dudo de la buena intención de los funcionarios del banco, pero la pregunta es: ¿Tiene Banca Kristal soluciones reales para los retos económicos de la mujer costarricense? Si detrás de todo ese maquillaje no hay una solución real, la propuesta, además de estereotipada, es vacía. Aún el uso del rosa se puede llegar a obviar si detrás del esfuerzo existe profundidad y conocimiento de las necesidades para ofrecer verdaderas soluciones que creen desarrollo.

La verdadera prueba de que Banca Kristal será exitosa no debe ser la cantidad de mujeres que han visitado las sucursales, o que cierto grupo de mujeres acepten el rosa y el diamante del logo… y ni siquiera que las mujeres que lleguen se sientan valoradas por el servicio (el servicio eficiente de un banco debe ser ofrecido a todos sin importar el género). La verdadera prueba serán los números que después de un tiempo el banco pueda dar sobre cuántas mujeres sacaron adelante sus negocios, hogares, proyectos y cuánto Kristal pudo realmente contribuir a la equidad de género en Costa Rica”.

 

Los mismos productos, envueltos en rosa

Banca Kristal se dio a conocer mediante una vistosa y polémica campaña que anunciaba “grandes cambios” en los servicios bancarios para las mujeres. No obstante, la oferta que hasta ahora se ha develado presenta muy pocas diferencias con respecto a los demás productos del BCR.

Lilliana Castro, representante de la oficina de la mujer en la Defensoría de los Habitantes, indicó que “incluso entrando a la web de la banca, todavía no logramos saber cuáles diferencias hay, cuáles son los instrumentos financieros que van a tener en esa oferta bancaria en relación con la oferta tradicional que siempre han tenido, las condiciones favorables para la mujer; si va a tener también la banca valores, pensiones, fondos de inversión; es decir, qué va a haber, y ver en el fondo qué es lo que realmente nos está ofreciendo el banco”. Por esa razón, dijo, la entidad ya solicitó al BCR que explique las condiciones y facilidades que aportará a las mujeres Banca Kristal para analizar si ofrece ventajas comparativas.

Hasta el momento, los productos “K” consisten en cuenta de ahorros, ahorro a plazo, tarjeta de crédito, préstamos, programa de cash back, promociones, seguros autoexpedibles y servicio de asistencia. Estos servicios tienen condiciones sumamente similares a las de los servicios no diferenciados, pero se promocionan como “soluciones hechas a su medida”.

Por ejemplo, la tarjeta de crédito Kristal no se diferencia de manera importante de otras tarjetas, excepto por su color rosa y porque la tasa de interés es de 36% anual, cuando las demás tarjetas del BCR oscilan entre el 27% y el 29,5%.

Según han explicado personeros de la entidad, esta tasa bajará al 26% si los gastos que se realizan son en educación o salud, pero los demás rubros se pagarán a una de las tasas más altas del mercado, a pesar de que las mujeres “tienen una incidencia de pago de créditos mayor e índices de morosidad menores que los hombres”, de acuerdo con la información provista por el servicio al cliente del banco.

En relación con las mujeres empresarias, la oferta del BCR no parece haber cambiado. En su sitio en Internet, existe un apartado sobre emprendimiento femenino, porque “sabemos que la mujer es naturalmente emprendedora, luchadora nata y siempre tiene grandes ideas que poner en práctica”, y se promociona como una alternativa novedosa. No obstante, en las especificaciones del servicio se remite a la tarjeta de crédito Kristal o al programa “Aceleración de Empresas”, que existía previamente y que no hace distinción por género.

Es tan poca la diferencia en los servicios que existían anteriormente y los que provee Banca Kristal que los contratos son los mismos que se utilizan para obtener productos BCR; incluso, se refieren a sus clientes en masculino: usuario, afiliado, etc.

La mayor distinción en estos servicios es que los ahorros pueden programarse con fines específicos, como salud, belleza, moda, educación o futuro. También, el dinero en las cuentas puede separarse por rubros como “Supermercado”, “Servicios públicos” “Hogar” y “Belleza”, para “no gastarlo antes de tiempo, en caso de querer ordenar mejor sus finanzas”.

Como parte de la atención diferenciada, el sitio web de Banca Kristal ofrece a sus clientas un glosario de términos bancarios que incluyen definiciones de palabras como ahorro, cuota, depositar, deuda, hipoteca y tasa de interés, entre otras. Adicionalmente, ofrecen el App Kakebo Kristal, que definen como una “herramienta de educación financiera”, y asesoras especializadas.

Adriana Sánchez, joven empresaria, comentó que si bien es necesaria la implementación de productos bancarios específicos que equiparen las condiciones de desigualdad, la estrategia de segmentación de Banca Kristal se convierte en segregación, pues está alejada de las necesidades reales de las mujeres y reproduce “ideas nefastas” sobre ellas.

El filósofo Camilo Retana opinó que el proyecto, en su forma y en su fondo, banaliza las reivindicaciones de igualdad y justicia de género. “El mensaje es que las mujeres ahora pueden endeudarse tanto como los varones, pero sin perder su feminidad pensada de manera estereotipada”, dijo.

El papel de la banca, consideró Retana, “se debe apuntar sencillamente a garantizar un acceso igualitario a todos los servicios, sin más ni menos (…) Debemos rechazar todo tipo de estrategias de comunicación que se sirvan de estereotipos. Lo que reivindicamos desde los movimientos feministas es precisamente que un acceso justo de las mujeres a la vida social no tiene por qué exigir una moneda de cambio. No hay que pagar con el refuerzo de ideologemas el acceso a instituciones que se supone que son de acceso universal”, concluyó.

 

¿Y el INAMU?

 

La voz del Instituto Nacional de la Mujer, institución rectora en políticas públicas para la igualdad y equidad de género, ha estado ausente en la discusión en torno al lanzamiento de la banca exclusiva para la mujer, que generó críticas por reforzar estereotipos sobre las mujeres y por no aportar soluciones reales a la desigualdad.

Según consta en fotografías dadas a conocer por CLC Global Communications and Public Affairs, empresa consultora en comunicación, la presidenta ejecutiva y ministra de la Condición de la Mujer, Alejandra Mora Mora, participó en el lanzamiento de la marca Kristal, en el que también estuvo presente el presidente de la República, Luis Guillermo Solís.

No obstante, la entidad no ha manifestado su apoyo o desaprobación del proyecto. Diputados, políticos, académicos, activistas y ciudadanos han alzado sus voces en distintos espacios, han rechazado la carga estereotipada y machista que Banca Kristal pone en los hombros de las mujeres con su propuesta y publicidad, pero el INAMU ha guardado silencio.

El pasado 4 de diciembre, más de una semana después de la presentación del proyecto, el INAMU informó en su perfil de Facebook que “remitió una carta al Banco de Costa Rica con consideraciones técnicas sobre el proyecto Kristal y puso a disposición de la entidad bancaria el personal técnico para analizar y avanzar hacia el fortalecimiento de iniciativas que se realizan en el ámbito financiero”.

 

Kattia Morales, gerente de Relaciones Corporativas del BCR:“De considerarse que existe discriminación, esta debe entenderse como positiva”

¿En qué se basa la estrategia de mercadeo de la banca Kristal?, ¿qué tipo investigaciones de mercado se realizaron?

−El lanzamiento de la marca Kristal responde a una estrategia comercial de segmentación, por especialización, para crear la primera banca de género dirigida a aumentar la bancarización de las mujeres, mediante el diseño de una oferta integral que responda a sus necesidades reales. Se realizaron diferentes estudios con la colaboración de UNIMER, Excelencia Técnica XL Tec S.A., y el departamento de Investigación e Inteligencia de Mercado, de la División de Mercadeo del BCR.

¿Cómo analizan el impacto y la reacción en las redes sociales y la opinión pública hacia la campaña publicitaria?

−Se visualiza un impacto positivo, por cuanto en poco tiempo se conoció la marca.

¿Considera que se ha lesionado la dignidad de las mujeres con el planteamiento de la campaña, calificado como estereotipado y prejuiciado?

−Jamás fue esa la intención. Es una estrategia comercial en donde las mujeres consultadas respondieron que no les era relevante el color ni el nombre del producto si llenaban sus necesidades financieras. Tomamos en consideración el principio constitucional de igualdad, consagrado en el artículo 33 de la Constitución Política y 24 de la Convención Americana sobre Derechos Humanos. Se permite dar un mismo trato a los iguales y un trato diferenciado a los desiguales precisamente por las diferencias existentes o situaciones particulares de cada persona o grupo, lo que ha sido denominado con anterioridad por la jurisprudencia constitucional como “elementos objetivos de diferenciación”, que justifican y ameritan un trato diferente. Esta diferencia de trato no quebranta el principio de igualdad; más bien, según jurisprudencia constitucional nacional, resulta de la aplicación del mismo, y de una adecuada interpretación del Derecho de la Constitución.

Banca Kristal nace como un paquete de servicios financieros diseñados para el segmento mujer, con el fin de traer soluciones a sus necesidades particulares y como una oportunidad para que puedan alcanzar sus metas financieras, profesionales, de negocio, etc., y no se está otorgando ventajas en relación con el hombre, dado que estos pueden acceder a los servicios financieros que el Banco brinda.

No obstante, de considerarse que existe discriminación, esta debe entenderse como positiva, ya que a lo sumo estaríamos frente a la existencia de acciones positivas que lo que persiguen es acercar más a la mujer a la posición de superioridad, que tradicionalmente ha tenido el hombre en el ámbito económico, social, laboral, entre otros.

 ¿Considera que le faltan procesos formativos y de conexión al equipo que diseñó y ejecutó la campaña con las diversas realidades de las mujeres?

−La oferta de productos y servicios bancarios Kristal responde al diseño comercial de las diversas realidades de las mujeres, en su relación con los servicios bancarios.

¿Continuará el Banco de Costa Rica invirtiendo en este tipo de campaña, o cambiarán de estrategia en el caso de la Banca Kristal?

−La campaña Kristal responde a un proceso de comunicación planificado y cada uno contempla diferentes enfoques y tácticas de comunicación. En este momento, nos encontramos en una etapa de conocimiento de la marca, brindando información sobre los productos y beneficios de la oferta Kristal.


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